Inhalt
1. Einleitung
2. Werbekennzeichnung
2.1 Bild/Text (Blogbeiträge, Bild-Postings, Stories, TikTok-Clips)
2.2 Video (YouTube, IGTV, On-Demand-Videos)
2.3 Audio (Podcasts)
3. Wegfall der Kennzeichnungspflicht
4. Politische Werbung
5. Sponsoring
6. Beispiele für die Werbekennzeichnung
1. Einleitung
Oft herrscht Unklarheit bei der Frage, ob und wie Social-Media-Beiträge als Werbung zu kennzeichnen sind. Dieses FAQ soll, unterschieden nach verwendeten Formaten (Text/Bild, Video, Audio) als Hilfestellung dienen und Klarheit schaffen. Als Basis für die Informationen dient der aktuelle Leitfaden der Medienanstalten (Stand: Juni 2021), welcher die Werberegeln des Medienstaatsvertrags (MStV) und des Telemediengesetzes (TMG) zur Grundlage hat. Ziel der Vorschriften ist es, kommerzielle Inhalte für die Nutzer transparent zu machen. Es ist zu beachten, dass für Video- und Audio-Formate andere Kennzeichnungsanforderungen als für Bild-/Text-Formate gelten, weshalb im Folgenden die Inhalte in Video, Audio und Text/Bild gesondert betrachtet werden.
In diesem Beitrag wird sich an den häufigsten Szenarien im Influencer Marketing orientiert.
Den kompletten Leitfaden und eine umfassende Kennzeichnungsmatrix findest du hier.
Hinweis: Dies ist eine Hilfestellung, aber keine rechtliche Beratung. Wir übernehmen keine Haftung
2. Werbekennzeichnung
Es sind nur bestimmte Kennzeichnungen zulässig, die je nach Medium variieren. Begriffe wie „Infomercial“, "Advertorial", "PR sample" „powered by”, “sponsored by”, “Promotion” oder Abkürzungen wie "AZ" und "ad" sind nicht zulässig. Dies gilt auch für „bezahlte Partnerschaft mit …“. Die Landesmedienanstalten erachten diese Kennzeichnung ohne weitere Hinweise nicht als ausreichend.
2.1 Bild/Text (Blogbeiträge, Bild-Posts, Stories, TikTok-Clip)
Erfolgt eine Bezahlung oder eine Gegenleistung für die Veröffentlichung oder ist diese an Vereinbarungen/Bedingungen geknüpft, ist der Inhalt zu Beginn deutlich lesbar mit „Werbung“ oder „Anzeige“ zu versehen.
Bei Darstellung von eigenen Produkten, wenn die eigene Unternehmerschaft nicht eindeutig erkennbar ist, muss dies deutlich lesbar zu Beginn des Beitrags deutlich lesbar „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden.
Bei Nennung von Rabattcodes/Werblichen Links ist unmittelbar in der Nähe Codes/Links der Beitrag deutlich lesbar mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden.
Bei Affiliate Links ist in deren unmittelbare Nähe eine Erläuterung mit (*) erforderlich, die diese als solche benennen und Transparenz schaffen.
Enthalten Stories Werbung, ist dies zu Beginn und auf jeder Story-Slide zu kennzeichnen.
2.2 Video (Youtube, IGTV, On-Demand-Videos)
Wenn das Produkt die Hauptrolle spielt und der Influencer eine Bezahlung/Gegenleistung erhält oder die Veröffentlichung an eine Vereinbarung geknüpft ist, muss der Begriff „Werbevideo“ oder „Werbung“ deutlich lesbar während des gesamten Videos oder der Werbesequenz eingeblendet werden.
Vorherige Punkt greift auch, wenn es sich um eigene Produkte handelt, ohne dass die eigene Unternehmerschaft eindeutig ist.
Spielt das Produkt eine Nebenrolle und erhält der Influencer eine Bezahlung oder andere Gegenleistung ist dies mit „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch <Produktname>“ am Anfang des Videos zu kennzeichnen. Gleiches gilt, wenn die Veröffentlichung an eine Vereinbarung geknüpft ist und der Wert des Produkts über 100 € liegt.
Bei Rabattcodes ist deutlich hörbar/lesbar „Werbung“ oder „Anzeige“ in dessen unmittelbarer zeitlicher/räumlicher Nähe.
Bei Werblichen Links sowie Affiliate Links siehe die Ausführung bei Bild/Text.
Bei Videos von mehr als 90 Sekunden sollte eine etwaiger Dauerwerbecharakter mit „Dauerwerbung“ oder „Werbevideo“ am Anfang und während des Videos gekennzeichnet werden.
2.3 Audio (Podcasts)
Bei Bezahlung, einer anderen Gegenleistung oder für den Fall, dass die Veröffentlichung an eine Vereinbarung geknüpft ist und das Produkt die Hauptrolle spielt, muss entweder zu Beginn der Sequenz die Ansage "Werbung" oder ein Jingle, der nur für die Ankündigung der Werbung verwendet wird, erfolgen.
Gleiches gilt für die Verwendung von Rabattcodes.
Nimmt das Produkt eine Nebenrolle im Audioformat ein und erfolgt eine Bezahlung oder andere Gegenleistung, muss dies zu Beginn mit "Unterstützt durch Produktplatzierungen" oder "Unterstützt durch <Produktname>" deutlich gemacht werden. Gleiches gilt, wenn die Veröffentlichung an eine Vereinbarung geknüpft ist und der Wert über 100 € liegt.
3. Wegfall der Kennzeichnungspflicht
Beiträge über Produkte, welche aus eigener Motivation ohne kommerziellen Anreiz Dritter veröffentlicht werden. Hierunter fällt z.B. die Vorstellung von Produkten mit Vor- und Nachteilen (Haul-Videos, Rezensionen), aber auch eine positive Produktvorstellung aus eigener Motivation ohne Werbeabsicht.
Beiträge/Darstellungen von eigenen Produkten, wenn die eigene Unternehmerschaft eindeutig ist.
Bei Links/Tags auf Freunde, Quellen oder Ortsangaben, wenn keine Vereinbarung zugrunde liegt.
Bei Reposts von Inhalten mit kommerziellem Hintergrund, sofern eine Kooperation besteht oder kein eigenes kommerzielles Interesse besteht.
Aber Achtung: Bei Links zu Onlineshops haben Gerichte oft einen "werblichen Überschuss" festgestellt, auch wenn keine Gegenleistung der Marke stattgefunden hat.
4. Politische Werbung
Politische Werbung in Bild/Text ist zu Beginn des Beitrags deutlich zu kennzeichnen, in welchem Interesse der Beitrag erstellt wurde (z.B. "finanziert durch"). Politische Werbung in rundfunkähnlichen Telemedien z.B. auf YouTube oder in Podcasts ist nicht erlaubt.
5. Sponsoring
Unter Sponsoring wird eine finanzielle Unterstützung des jeweiligen Beitrags verstanden. Bei Videos und Audioformaten ist am Anfang, zusätzlich vor und nach der Werbeunterbrechung sowie am Ende ein kurzer Hinweis möglich. Für den Sponsor darf die Erwähnung in dem jeweiligen Inhalt lediglich imagefördernd sein und keinen Kaufappell beinhalten. Sobald auf Erwerbsmöglichkeiten oder Rabattcodes verwiesen wird, liegt kein Sponsorhinweis mehr vor, sondern bereits Werbung.
6. Beispiele für die Werbekennzeichnung
Statisches Bild
Der Post ist eindeutig am Anfang mit dem Wortlaut „Anzeige“ gekennzeichnet, sodass ersichtlich wird, dass es sich um eine Werbung handelt.
Story
In dieser Story wird eindeutig darauf hingewiesen, dass es sich um eine werbliche Produktplatzierung handelt. Dies wurde auch rechts oben mit dem Wortlaut „Werbung“ eindeutig gekennzeichnet.
Video
Das Video wurde eindeutig am Anfang als Werbevideo gekennzeichnet, wie der Hinweis rechts oben mit dem Wortlaut „Werbung“ zeigt.
Bei diesem Video nimmt das Produkt nur eine Nebenrolle ein, weshalb es am Anfang mit dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ gekennzeichnet wurde.
Bei spezifischen Fragen oder Unklarheiten, bitte direkt an den jeweiligen Ansprechpartner oder social@reachbird.io wenden.
Auf Reachbird müssen alle Postings zuerst vom Kunden freigegeben werden, bevor sie auf Social Media veröffentlicht werden. Auf eine fehlende Werbekennzeichnung wird der Influencer in diesem Process hingewiesen. Sollte diese dennoch fehlen bei der Veröffentlichung, steht der Influencer in der Verantwortung.