NPS — Net Promoter Score — є найпоширенішим способом оцінки лояльності клієнтів. Водночас це й один із найбільш неправильно застосовуваних показників. Принцип роботи можна зрозуміти за дві хвилини, але саме коректне використання робить цей індекс дійсно цінним. У цій статті роз’яснюються обидва аспекти.
Як працює NPS
Ви ставите своїм клієнтам одне ключове запитання: «Наскільки ймовірно, що ви порадите нас другу чи колезі?» Вони обирають відповідь за шкалою від 0 до 10. Це і є вся анкета:
Залежно від обраної оцінки кожен клієнт потрапляє до однієї з трьох категорій:
Критики (0–6) — незадоволені користувачі. Вони частіше за інших йдуть, а іноді навіть можуть відмовляти інших від співпраці з вами.
Пасивні (7–8) — загалом задоволені, але без особливого ентузіазму. Впливу на ваш показник не мають, а також легко можуть обрати конкурентів.
Промоутери (9–10) — це ваші прихильники. Саме вони активно рекомендують вас іншим.
Сам NPS обчислити дуже просто: відсоток Промоутерів мінус відсоток Критиків. Наприклад, якщо 40% респондентів — Промоутери, а 25% — Критики, ваш NPS дорівнює 40 − 25 = +15.
Показник може коливатись від −100 до +100. Якщо результат більше нуля — у вас більше прихильників, ніж критиків. Все, що понад +50 — уже чудово практично для будь-якої сфери.
Одна деталь часто викликає здивування: 7 чи 8 — це «гарна» оцінка за шкільною системою, але у NPS вона ігнорується, а 6 навіть знижує ваш результат. Таку суворість закладено спеціально — NPS враховує лише справжню лояльність.
Додаткове питання — джерело справжніх інсайтів
Сам по собі індекс лише показує, на якому ви місці. Але він ніколи не відповість на запитання чому. Тому завжди додавайте ще одне відкрите питання одразу після шкали — наприклад так:
Клієнт, який оцінив вас на 6 і написав «Я чекав відповіді підтримки 4 дні», дає чіткий сигнал для змін. Тисячі оцінок без пояснень — це швидше привід для тривоги, ніж для дій, адже ви не знаєте справжніх причин.
П’ять навичок, які забезпечують достовірний результат
Опитуйте всіх, а не лише задоволених. Якщо звертаєтесь тільки до найактивніших користувачів, результат вийде ілюзорно високим й не відобразить реальної ситуації.
Встановіть зрозумілий ритм і притримуйтесь його. Два рази на рік або щокварталу — оптимально для більшості компаній. Динаміка між раундами важливіша за окрему цифру.
Не змінюйте формулювання. Навіть найменша правка не дозволяє порівнювати нові дані з попередніми.
Уникайте «гарячих» ситуацій. Якщо опитування відразу після підвищення цін або складної розмови з підтримкою — цифри відображатимуть конкретний випадок, а не загальне ставлення. Для інцидентів краще використовувати опитування задоволеності (CSAT); детальніше дивіться статтю про типи відгуків у цій збірці.
Порівнюйте тільки свої результати. Публічні галузеві бенчмарки дуже різняться залежно від країни й джерела. Найкращий орієнтир — ваші власні показники у різних раундах:
Щодо кількості відповідей: нормально, якщо реагують 10–30% запрошених. Якщо суттєво менше — зазвичай проблема у самому запрошенні (тема листа, час надсилання, відображення на гаджетах), а не в клієнтах.
Що робити після отримання результату
Три категорії — три дії:
Критики: з ними обов’язково зв'язується реальна людина протягом кількох днів. Це — найнезамінніша практика в будь-якій NPS-програмі: врятований критик часто стає вашим найвідданішим клієнтом.
Пасивні: уважно прочитайте їхні відповіді та шукайте повтори — достатньо однієї зміни, аби перетворити їх на промоутерів.
Промоутери: попросіть залишити відкритий відгук або рекомендацію — найкращий момент це зробити саме зараз, поки враження свіжі.
У Survio все це легко реалізувати завдяки готовому шаблону NPS: питання 0–10, наступне відкритого типу, автоматичне групування — усе вже налаштовано. А якщо хочете автоматизувати наступні кроки — у статті про автоматизацію з цієї добірки ви знайдете детальну інструкцію.