As redes sociais disponibilizam dois tipos de métricas para medir o desempenho: as métricas de canal, que avaliam o desempenho global de um canal ou rede social durante um determinado período, e as métricas de conteúdo, que medem o desempenho das publicações ao longo de todo o seu ciclo de vida.
Métricas de canal vs. métricas de conteúdo: qual é a diferença?
Se já utilizou ferramentas de análise de dados, provavelmente reparou que estas costumam dividir os resultados em pelo menos duas categorias, como "conta" e "conteúdo" ou "resumo da página" e "conteúdo".
No Buzzmonitor, designamos estes dois níveis de análise como métricas de canal (Analytics PRO) e métricas de conteúdo (relatórios de monitorização).
1. Métricas de canal
No Analytics PRO, as métricas apresentadas por defeito são sempre ao nível da página ou do canal. Isto significa que, ao selecionar um intervalo de datas, os dados exibidos correspondem a todas as interações ocorridas nesse período, independentemente da data em que o conteúdo foi publicado.
Por exemplo, se uma publicação tiver sido criada há vários meses, mas receber um comentário dentro do período selecionado, essa interação será contabilizada. O fator relevante é o momento em que a ação ocorreu, e não a data de publicação do conteúdo.
2. Métricas de conteúdo
Por outro lado, as métricas de conteúdo — disponíveis ao aplicar o filtro de tipo de métrica nos relatórios de monitorização — consideram apenas as interações recebidas por publicações criadas dentro do intervalo de datas selecionado.
Neste caso, a data de publicação é determinante. Além disso, estes dados podem continuar a ser atualizados ao longo do tempo, uma vez que as publicações podem continuar a receber interações após a sua publicação.
Critério | Métricas de Canal (Analytics PRO) | Métricas de Conteúdo (Monitorização) |
Base de cálculo | Ações que ocorreram durante o período selecionado | Ações recebidas por publicações criadas durante o período selecionado |
A data de publicação é relevante? | ❌ Não importa quando a publicação foi criada | ✅ Apenas são consideradas publicações criadas no período selecionado |
A data da interação é relevante? | ✅ Sim, a interação tem de ocorrer no período selecionado | ❌ Não, desde que a publicação tenha sido criada no período selecionado |
Exemplo de contabilização | Inclui comentários, gostos e outras interações recebidas hoje, mesmo em publicações antigas | Inclui apenas interações em publicações criadas dentro do período selecionado, independentemente de quando ocorreram |
Atualização dos dados | Dados fechados por período, que não se alteram posteriormente | Podem continuar a ser atualizados à medida que as publicações recebem novas interações |
Onde consultar no Buzzmonitor? | Módulo Analytics PRO | Módulo de Monitorização (com filtro de tipo de métrica) |
Exemplo prático
Durante o mês em curso (de dia 1 a dia 30), a minha marca publicou apenas uma publicação. Essa publicação obteve:
12 visualizações;
5 interações (gostos, reações, comentários, respostas, guardados e partilhas).
No entanto, ao consultar o Analytics PRO, verifico que o canal apresenta:
500 visualizações;
59 interações.
Ambos os valores estão corretos.
Métrica | Publicação criada no mês (Monitorização) | Interações totais do canal (Analytics PRO) |
Visualizações | 12 | 500 |
Interações (gostos, comentários, etc.) | 5 | 59 |
Porque existe esta diferença?
O relatório de conteúdo apresenta apenas a publicação criada durante o período analisado.
Já o Analytics PRO contabiliza todas as interações recebidas pelo canal nesse período, incluindo interações em publicações mais antigas.
Por esse motivo, ambas as métricas estão corretas, mas utilizam metodologias de cálculo diferentes e não devem ser comparadas diretamente.
Por exemplo, o Instagram disponibiliza tanto métricas de visualizações ao nível do canal como ao nível do conteúdo. Se comparar uma métrica de canal com uma métrica de conteúdo, é natural que os valores sejam diferentes.
Quando utilizar métricas de canal?
As métricas de canal são fundamentais para identificar tendências gerais e realizar comparações de elevado nível, especialmente quando se analisam vários canais ou redes sociais.
Utilize métricas de canal para responder a perguntas como:
Como foi o desempenho do nosso conteúdo neste trimestre em comparação com o trimestre anterior?
Quantos seguidores conquistámos durante a campanha de primavera?
Qual foi a rede social com maior crescimento este ano?
Quando utilizar métricas de conteúdo?
As métricas de conteúdo são essenciais para analisar o desempenho de publicações específicas e identificar padrões de sucesso.
Utilize métricas de conteúdo para responder a perguntas como:
Que tipo de publicação (imagem, vídeo, etc.) gera mais interações?
Qual foi a publicação da campanha de Natal que teve maior impacto?
Como se comportou o vídeo viral do TikTok este mês em comparação com o mês anterior?
Porque é que os dados de conteúdo podem ser superiores aos dados de canal?
À primeira vista, pode parecer que as métricas de canal deveriam ser sempre superiores, uma vez que abrangem todas as publicações do canal. No entanto, nem sempre isso acontece.
É importante lembrar que:
As métricas de canal são calculadas com base num conjunto maior de publicações, mas dentro de um período de tempo limitado e fechado;
As métricas de conteúdo analisam um conjunto mais reduzido de publicações, mas ao longo de um período mais extenso, podendo continuar a acumular interações ao longo do tempo.
Esta diferença de metodologia pode originar discrepâncias nos resultados apresentados.
Resumo
As métricas de canal e as métricas de conteúdo são complementares e servem objetivos distintos. Para uma análise correta, é fundamental compreender a metodologia utilizada em cada uma delas e evitar comparações diretas entre métricas que seguem lógicas de cálculo diferentes.