Coletar feedback é a parte fácil. O difícil mesmo é o intervalo entre "temos os resultados" e "mudamos algo por causa disso" — e é nesse intervalo que a maioria dos programas de feedback morre silenciosamente. Este artigo é sobre atravessar essa lacuna, com quatro regras.
Regra 1: nunca confie só em uma média
Uma pontuação geral é só um título, não uma constatação. A mesma média pode ocultar um grupo de clientes indo muito bem e outro indo embora em silêncio:
Então, antes de tirar qualquer conclusão, divida seus resultados em grupos. Os quatro recortes que mais revelam:
Novos vs. clientes de longo prazo. Se os novos clientes estão felizes e os antigos não (ou o contrário), você já sabe onde procurar.
Clientes que contataram o suporte recentemente. Esse grupo é seu sistema de alerta. Se as notas deles caírem, os problemas estão chegando nos clientes mais rápido do que você resolve.
Por plano ou quanto pagam. Um grupo de clientes que pagam mais e estão insatisfeitos não é só uma estatística — é receita em risco.
Por país ou idioma. Uma tradução ruim ou expectativas locais diferentes pode afundar um mercado enquanto a média parece normal.
Na visualização de resultados do Survio, você pode filtrar respostas por qualquer pergunta ou pelos detalhes do respondente, então cada um desses recortes leva só alguns segundos. O importante é lembrar de fazer.
Regra 2: leia as respostas escritas — todas elas
Gráficos resumem; respostas escritas explicam. Reserve uma hora por rodada de pesquisa e leia cada comentário. Enquanto lê, agrupe em temas gerais — preço, velocidade, suporte, recurso faltando. Você vai notar que, depois dos primeiros cem, os novos comentários praticamente não trazem temas diferentes. Os padrões se repetem. É aí que termina.
Depois, force um ranking: Quais 3 temas mais apareceram? Não é a reclamação mais dramática, nem o cliente mais barulhento — são os temas mais frequentes:
Esses três são sua lista de ação. Todo o resto pode esperar até a próxima rodada.
Regra 3: cada tema recebe um nome e uma data
Essa é a etapa que a maioria dos programas pula: os resultados são apresentados, todos concordam, mas nada muda. A solução é simples e funciona. Para cada um dos 3 principais temas, anote um responsável, uma etapa concreta e um prazo:
Um responsável — um nome próprio, não um departamento
Uma etapa concreta — "responder cada e-mail de suporte em até 8 horas", não "melhorar o suporte"
Um prazo
Se algum tema não tiver responsável, tire da lista em vez de deixar reaparecer em toda reunião.
Regra 4: conte aos clientes o que mudou
Essa etapa se chama "fechar o ciclo", e simplesmente significa: quem deu feedback deve saber o que aconteceu por causa dele. Uma mensagem curta — "Você falou X, então fizemos Y" — seja na newsletter, na página de novidades ou em um e-mail de acompanhamento — faz duas coisas ao mesmo tempo. Prova que a pesquisa não foi só para constar. E aumenta visivelmente quantas pessoas respondem da próxima vez.
Um ritmo que faz dar certo
Em até 2 dias após o fechamento da pesquisa: alguém faz contato pessoalmente com as respostas mais negativas. (Pode ser automático — veja o artigo de automação desta coleção.)
Em até 1 semana: divida os resultados por grupos, leia os comentários, selecione os 3 temas principais, atribua responsáveis.
Em até 1 mês: a primeira mudança visível está no ar — e comunicada.
Próxima rodada: mesmas perguntas, mesmo texto. Agora você tem uma tendência, não só uma fotografia.
Mais um hábito: guarde a lista dos top 3 temas de cada rodada em um documento só. Depois de algumas rodadas, esse documento vira o histórico mais honesto da sua relação com seus clientes.