När publicister och medieföretag går mot mer datadrivna annonssystem blir det avgörande att förstå grunderna i målgruppsstyrning. Oavsett om du arbetar inom AdOps eller medie- och annonsförsäljning är det viktigt att kunna bygga kampanjer som levererar på det som utlovats – både i räckvidd och resultat.

Den här guiden går igenom grundläggande begrepp, praktiska exempel och viktiga fällor att undvika när du arbetar med målgruppsstyrning.

Vid kampanjuppsättning är ett av de första valen hur du definierar din målgrupp. Det handlar i grunden om att använda filter eller regler för att styra vem som ser en annons. Dessa delas in i två huvudkategorier: inkluderande ("eller") och exkluderande ("och") styrning.

Detta breddar kampanjens räckvidd. Om du exempelvis riktar dig till bilägare ELLER villägare, kan annonsen visas för båda grupperna. Det ger ofta större leveransvolym.

Exempel:

Detta snävar in räckvidden. Användaren måste uppfylla alla kriterier du sätter. Om du säger bilägare OCH villägare, är det bara de som är båda som får se annonsen. Volymen blir betydligt lägre.

Exempel:

Du kan även använda negativ logik, som att exkludera lägenhetsboende ("inte lägenhet") vilket snävar in ytterligare.

Förståelsen för dessa logiker är central. För många filter kan göra kampanjen svårlevererad.

Varje styrning fungerar som ett filter som exkluderar vissa användare. Ju fler filter du lägger på, desto mindre blir din målgrupp.

Vanliga filtertyper:

Filtrens effekt är kumulativ. Exempel:

Då har du redan snävat ner rejält. Lägg till ett filter till och kampanjen kanske inte kan levereras alls.

Ett av de största misstagen vid kampanjuppsättning är att lova för mycket. Det är lätt att få en kampanj att låta lockande genom att utlovade mycket exakt targeting.

Men det du lovar måste kunna levereras. Exempel på för snäv targeting:

”Annonsen visas endast för villägare, 35–50 år, boende i Stockholm, på mobil, intresserade av premiumbilar.”

Det låter bra, men målgruppen kan bli för liten. Istället: sträva efter elastisk targeting – bred nog för volym, men snäv nog för relevans.

Var tydlig i säljmötet:

Bättre att underlova och överleverera än tvärtom.

Bra targeting bygger på samarbete. Säljteam och AdOps måste förstå varandras perspektiv.

Bra sätt att förbättra samspelet:

Detta säkerställer att kampanjer byggs på affärsmål och teknisk genomförbarhet.

När du sätter upp en kampanj, tänk på följande:

Det håller räckvidden uppe och ger bättre leverans.

Börja med 1–2. Lägg till fler först efter att du testat påverkan.

”Inte lägenhet” m.m. kan vara kraftfullt, men riskabelt.

Skriv tydligt i ordern vad som är överenskommet. Undvik vaga krav.

Om leveransen är låg, justera styrningen direkt.

En bilannonsör vill nå köpare i Malmö. De önskar:

Resultat: för snävt. AdOps föreslår:

Med små justeringar kan man nå tillräcklig volym och behålla relevans.

Målgruppsstyrning är både vetenskap och fingertoppskänsla. Målet är inte att hitta nålen i höstacken – utan att bygga en rimlig och levererbar målgrupp.

När publicister och mediehus tar kontroll över sin förstapartdata och annonsplattformar blir förmågan att leverera smart och skalbar targeting en strategisk fördel.

Kom ihåg:

Med dessa principer bygger du kampanjer som fungerar, skapar förtroende och levererar resultat.